Reklamcılık ve ajans dünyası, tıpkı birçok alanda olduğu gibi uzun yıllar boyunca erkek egemen bir alan olarak konumlandı. Bu hâkim anlayış, tahmin edebileceğiniz üzere, eril bir reklamcılık dili ortaya çıkardı; bu dilin beraberinde getirdiği zayıflıklar hem cinsiyetçi hem de kendini tekrar eden bir yapıdaydı. 20. yüzyılın başlarında Helen Lansdowne Resor gibi öncü kadınlar, reklam metnini duyguyla, hikâyeyle ve kadın bakış açısıyla dönüştürmeye başlamış olsa da, bu dönüşümün küresel ölçekte görünür ve sarsıcı hâle gelmesi uzun yıllar aldı.
Eril reklam dilini radikal biçimde sorgulayan ve yaratıcılığı cesur bir ifade alanına dönüştüren en güçlü kırılmalardan biri ise Mary Wells Lawrence ile yaşandı. Reklamcılığın sınırlarını yaratıcılıkla genişleten yaklaşımı, sektörde köklü bir dönüşümün önünü açtı. Bu dönüşümün takibinde ise reklam dünyasında adından söz ettiren ve büyük başarılara imza atan birçok kadın lider sektöre yön vermeyi başardı. Kimi kendi ajansını sıfırdan kurdu, kimi küresel devlerin başına geçti, kimi ise yarattığı tek bir sloganla 90’lara damgasını vurdu.
Elbette zaman içerisinde yaşanan tüm pozitif gelişmelere rağmen günümüzde şartların tamamen eşit olduğunu söylemek maalesef mümkün değil. Sektördeki yapısal eşitsizlikler hâlâ varlığını sürdürse de gelecek bütünüyle de karanlık değil. Biz de bu noktadan hareketle yola çıktığımız yazımızda, uluslararası reklam dünyasında iz bırakmış beş kadın liderin ilham verici hikâyelerine yakından bakıyor, sektörde yer alan ya da yer almayı hedefleyen tüm kadınlara ilham olmasını diliyoruz.
Mary Wells Lawrence
Yukarıda da kendisinden bahsettiğimiz Mary Wells Lawrence, reklam dünyasında birçok ilke imza atmakla kalmayıp sektörün en önemli figürlerinden biri olarak görülmektedir. 1960’lı yıllarda Wells Rich Greene ajansını kurarak büyük bir reklam ajansını yöneten Lawrence, yalnızca yaratıcı başarılarıyla değil, aynı zamanda New York Borsası’nda işlem gören bir şirketin ilk kadın CEO’su olarak da tarihe geçmiştir.
Lawrence’ın imzasını taşıyan kampanyaların birçoğu bugün hâlâ reklamcılık derslerinde örnek olarak gösterilirken, I Love New York sloganı, Alka Seltzer’ın unutulmaz jingle’ı ve Trust the Midas Touch gibi işleriyle yaratıcılığının zamansızlığını kanıtlamıştır.
Bunların yanında Lawrence’ın etkisi sadece reklam dünyası ile sınırlı kaldı desek eksik olur. Gelmiş geçmiş en başarılı dizilerden biri olarak gösterilen Mad Men dizisindeki Peggy Olson karakterinin de ilham kaynağı olan Lawrence, sadece başarılı bir reklamcı değil, aynı zamanda tarihe adını yazdırmış bir isim.
Shelly Lazarus
Shelly Lazarus’un kariyeri, reklamcılık dünyasında cam tavanın nasıl aşılabileceğini gösteren ilham verici hikâyelerden biri olarak öne çıkıyor. 1971 yılında Ogilvy and Mather’a katılan Lazarus, ajans içinde farklı görevlerde edindiği deneyimlerle zaman içinde yalnızca yaratıcı süreçlerin değil, marka stratejisinin ve kurumsal yapının da merkezinde yer aldı. Yıllar süren bu yolculuk, onu 1996’da Ogilvy’nin küresel CEO’su, 1997’de ise yönetim kurulu başkanı olmaya kadar taşıdı. Küresel ölçekte bir reklam ajansının başına geçen bir kadın olması, o yıllar içerisinde oldukça nadir rastlanan bir durumdu.
Onun liderliği döneminde ajans, American Express, IBM, Coca Cola, Unilever ve BP gibi dünya çapında markalarla hayata geçirilen entegre kampanyalarıyla büyük ticari başarılara imza attı. Ancak bu ticari başarıların yanında göze çarpan bir nokta daha vardı. Lazarus, reklamda yaratıcılığa önem verdiği kadar fikrin ve kampanyanın sürdürülebilirliğine de önem veriyordu. Onun için başarılı bir kampanya, sadece iyi bir fikir değil, aynı zamanda uzun vadeli değer inşasına da odaklanmalıydı.
Bu uzun vadeli bakış açısı, Lazarus’un liderlik anlayışının reklamcılığın ötesine taşmasına da zemin hazırladı. Kendisinin de adım adım tırmanmış olduğu bu merdivenlerin ne kadar sancılı ve eşitlikten uzak olabildiğini birinci elden deneyimlemiş olması, onu kadınların sektördeki konumuna dair sorgulamaya itti. Kadınların geri planda kalmasının yetenekten değil, fırsatlara erişimdeki sistematik eşitsizliklerden kaynaklandığını vurgulayan bu yaklaşım, günümüzde hâlâ devam eden eşitsizlikleri anlamak açısından önemli bir çerçeve sunuyor.
Linda Kaplan Thaler
Reklamcılığın duygusal ve insani tarafını ustalıkla kullanan bir yaratıcı lider olarak öne çıkan Linda Kaplan Thaler, kariyerinin başlarında Toys R Us için yazdığı jingle I Don’t Wanna Grow Up ile milyonların hafızasına kazındı. 90’larda büyük başarı getiren bu jingle sonrası Thaler, kendi ajansını kurarak vizyonunu daha geniş kitlelere ulaştırmak istedi.
Kuruculuğunu üstlendiği Kaplan Thaler Group, özellikle Herbal Essences’in Yes Yes Yes kampanyası ve Aflac ördeğiyle reklam tarihine geçen işler üretti. Bu kampanyalar, mizah ve duygunun doğru kullanıldığında markaları nasıl kültürel ikonlara dönüştürebileceğini gösteren çalışmalardı.
Thaler’in ajans kültürü de en az ortaya koyduğu işler kadar dikkat çekiciydi. Reklam dilinde sahip olduğu duygusal, insani ve empatik yaklaşımı iş hayatına da aktararak benzer bir yönetim anlayışı benimsedi. Yazdığı kitaplarda pozitif bir liderliğin mümkün olduğunu, hatta bu yaklaşımın doğru şekilde uygulandığında sert ve katı bir yönetim anlayışından çok daha verimli sonuçlar doğurabileceğini vurguladı. İnsanı merkeze alan bu yaklaşımı sayesinde Thaler, hem sektörde hem de ajansı içinde sevgiyi ve takdiri kazanmayı başarmış bir lider olarak anılmaya devam ediyor.
Carol H. Williams
Hem yaratıcı hem de toplumsal açıdan dönüştürücü figürlere sektör fark etmeksizin her zaman ihtiyacımız var. Carol H. Williams da bu iki alanı aynı potada eritebilen nadir figürlerden birisi.
Markaların ressamı olarak adlandırılan dünyanın en köklü reklam ajanslarından Leo Burnett’te kreatif direktörlüğe yükselen ilk siyah kadın olmayı başaran Williams, yazmış olduğu “Strong Enough for a Man, But Made for a Woman” sloganı ile kariyerinde bir kırılma noktası yaşadı. Secret adlı deodorant markası için hazırlanan bu kampanya, markanın kimliğine pozitif yansımış ve o dönemdeki satışlarının ciddi oranda artmasına neden olmuştu. 80’lerde yazılmış bu slogan, günümüzde hâlâ birçok platformda konuşulurken ne kadar zekice yazıldığı ve günümüzde de benzer cesur sloganlara ihtiyaç duyulduğu sıkça dile getirilmektedir.
Williams’ın sektörel başarılarının yanı sıra kapsayıcılık ve eşitlik üzerine yaptığı çalışmalar ve güçlü söylemleri de onu sektörde ayrı bir yere konumlandırdı. Reklamcılığın yalnızca markalar için değil, toplumsal temsiller açısından da sorumluluk taşıyan bir alan olduğuna inanan Williams, özellikle Afro Amerikan kadınların ve azınlıkların reklam dünyasında nasıl temsil edildiğine dair önemli bir farkındalık yarattı. Yıllar boyunca sektör içindeki eşitsizlikleri görünür kılan konuşmaları ve mentorluk çalışmalarıyla yalnızca başarılı bir kreatif lider değil, aynı zamanda yolu başkaları için de açmaya çalışan bir figür olarak tarihe adını yazdırdı.
Renetta McCann
Yazımızın son ismi ise reklamın medya tarafında iz bırakan isimlerden Renetta McCann. Kariyerine, tıpkı Carol H. Williams gibi, Leo Burnett’te başlayan McCann, yıllar içinde gösterdiği istikrar ve başarıyla Starcom MediaVest Group’un küresel CEO’luğuna kadar yükseldi ve milyarlarca dolarlık medya bütçelerini yöneten sayılı isimlerden biri hâline geldi.
McCann’in liderliğiyle birlikte medya planlama, yalnızca satın alma odaklı bir alan olmaktan çıkarak veri, strateji ve yaratıcılığın birlikte düşünüldüğü daha bütünlüklü bir yapıya evrildi. Büyük ölçekli kampanyaların doğru kitlelerle nasıl buluşturulabileceğine dair geliştirdiği yaklaşımlar, onu medya dünyasında referans alınan bir lider hâline getirirken reklam dünyasındaki birçok isme de ilham ve örnek oldu.
Tüm bu başarılarla birlikte McCann’ın etkisi sadece medya ve reklam alanıyla da sınırlı kalmadı. 2007 yılında Forbes tarafından dünyanın en güçlü 100 kadını arasında gösterilmesiyle küresel ölçekte yarattığı etkiyi daha da görünür kıldı. Bugünlerde ise Publicis Groupe bünyesinde kapsayıcılık ve eşitlik alanında çalışmalarını sürdürürken, bir yandan mezunu olduğu Northwestern Üniversitesi’nde dersler vererek geleceğin reklamcılarıyla deneyimlerini paylaşmaya ve ilham olmaya devam ediyor.
